CAPITAL DE MARCA

MARCA:

Nombre, término,signo, símbolo o diseño o una combinación de ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o vendedores y diferenciarlos de la competencia.

ATRIBUTOS DE UNA MARCA FUERTE:

• Ofrece al consumidor los beneficios que desea

• Siempre es relevante

• La estrategia de precios se basa en la percepción de valor

• Tiene un posicionamiento adecuado

• Es consistente

• La cartera y jerarquía de marcas son lógicas

• Se preocupa por generar capital de marca

• Su responsable es consciente de lo que significa la marca para los consumidores

• Recibe un apoyo adecuado

• La empresa controla las fuentes generadoras de capital de marca

CAPITAL DE MARCA:

Es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Es el efecto diferencial que el conocimiento de marca te en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente.

DECISIÓN SOBRE LA ESTRATEGIA DE LA MARCA

Las empresas tienen cinco opciones en lo tocante a una estrategia de marca:

Extensiones de línea. Las extensiones de línea consisten en introducir artículos adicionales en la misma categoría de productos bajo el mismo nombre de marca, digamos nuevos sabores, formas, colores, ingredientes adicionales y tamaños de empaque.

Extensiones de marca. Una empresa podría usar su nombre de marca actual para lanzar nuevos productos en otras categorías.

Multimarcas. Una estrategia multimarcas permite a la empresa acaparar más espacio en los anaqueles de los distribuidores y proteger su marca principal estableciendo marcas fianqueadoras.

Marcas nuevas. Cuando una empresa lema productos en una nueva categoría, podría sentir que ninguno de sus nombres de marca actuales es apropiado.

Marcas compartidas. Un fenómeno que va en aumento es la aparición de marcas compartidas (también llamadas marcas duales o marcas conjuntas), en el que dos o más marcas bien conocidas se combinan en una misma oferta. El patrocinador de cada marca espera que el otro nombre fortalezca la preferencia o la intención de compra. En el caso de productos que se empacan juntos, cada marca espera llegar a un nuevo público asociándose a la otra.

Decisión de marcas: ¿usar o no usar marca?

La primera decisión es si la empresa debe desarrollar o no un nombre de marca para su producto. En el pasado, la mayor parte de los productos carecía de marca.

Hoy día el uso de marcas es una fuerza tan potente que casi nada se queda sin marca.

Los genéricos son versiones sin marca, en empaque simple, menos costosas, de productos comunes como espagueti, toallas de papel y duraznos enlatados. Estos productos ofrecen una calidad estándar o inferior a un precio que podría ser de 20 a 40% más bajo que las marcas a las que se les hace publicidad nacional y entre 10 y 20% más bajo que las marcas privadas de los detallistas. Se puede cobrar un precio más bajo porque los ingredientes son de más baja calidad, el etiquetado y empaque es de más bajo costo, y la publicidad es mínima.

Las marcas nacionales han combatido a las genéricas de varias maneras.

¿Por qué las empresas ponen marca a sus productos cuando hacerlo implica claros costos? Las marcas confieren a quienes venden varias ventajas:

El nombre de marca facilita el procesamiento de pedido y la investigación de problemas.

El nombre y la marca registrada del que vende protegen legalmente características exclusivas del producto.

El uso de marcas da al que vende la oportunidad de atraer un conjunto de clientes leal y rentable. La lealtad hacia las marcas confiere a quienes venden cierta protección contra la competencia.

Las marcas ayudan al que vende a segmentar el mercado. En vez de que P&G venda un detergente simple, puede ofrecer ocho marcas de detergente, cada una con diferente fórmula y dirigida a segmentos que buscan beneficios específicos.

Las marcas fuertes ayudan a construir la imagen corporativa, lo que facilita el lanzamiento de nuevas marcas y su aceptación por parte de los distribuidores y consumidores.

ELEMENTOS GENERADORES DE CAPITAL DE MARCA